“十四五”（2021-2025年）是全球及我国旅游发展的特殊阶段。受新冠肺炎疫情这一突发公共卫生事件影响，旅游业走过快速下滑与缓慢复苏的艰难历程。在此期间，各级政府部门、旅游企事业单位及广大从业者积极行动，进行了大量新尝试与探索，这些实践值得旅游业界关注与研究。
一、旅游市场V形曲线
从全球范围看，“十四五”时期旅游市场剧烈震荡，长期低迷后缓慢回升。疫情致使旅游市场遭受重创，游客流量锐减至谷底，近乎停滞。虽有短暂缓和，但仍面临诸多限制，市场在谷底徘徊，直至2023年初才开始缓慢复苏，即便经过2年时间，至今仍未完全恢复至疫情前水平。乐观估计，要达到2019年的旅游市场规模，可能需等到“十四五”期末。
与单纯的U形曲线相比，此次旅游市场的变化更像是U型与V型曲线的叠加。市场跌入谷底极为迅速，且在谷底的停留时间漫长，“纯旅游”客源稀缺。当前，旅游产业和市场的恢复尚不全面，偏远的国内旅游目的地、入境旅游市场以及大量旅游企业的经营状况仍与疫情前存在差距。
自2020年初至2024年这5年里，旅游产业和市场发生诸多变化。各地为应对疫情冲击、促进市场复苏，采取了多种措施，有些成效显著，有些则效果不佳，还出现了一些前所未有的现象。密切关注这些变化并客观分析相关举措，对促进旅游业长期可持续发展具有重要现实意义。
二、旅游复苏的诸多探索
（一）大幅便利入境签证
为吸引入境旅游，我国加大签证便利化力度，实施了免签、落地签、144小时过境免签等一系列政策措施。例如，放宽外籍人员申办口岸签证条件，在9个枢纽空港口岸允许外籍人员24小时直接过境免办查验手续，外籍人员可就近办理签证延期、换发、补发，有多次出入境需求的可申办再入境签证，同时简化签证申办材料。
这些政策自实施以来效果显著。以2024年第三季度为例，我国各口岸入境外国人达818.6万人次，同比增长48.8%，其中免签入境人数为488.5万人次，同比增长78.6%。在查验出入境人员中，内地居民7854.5万人次、港澳台居民6469.4万人次、外籍人员1646.1万人次，同比分别增长27.3%、28.9%、50.5%。
（二）争相减免景区门票
减免景区门票是刺激旅游市场的常见手段，“十四五”期间被多地用作提振市场的重要举措。在百度上搜索“景区免门票”，能得到海量相关网页，可见其应用之广泛。
以往，景区门票减免多用于旅游淡季吸引客源，属于常规营销手段。但在旅游市场整体低迷、游客量严重不足的情况下，其作用有限。一方面，减免门票对拉动客源增长效果不佳，主要吸引的是当地及周边游客，外地游客通常不会因节省门票而专程前往。另一方面，一地减免门票，其他地方纷纷效仿，导致营销效果大打折扣。此外，大面积免票多依靠政府指令，出台覆盖大多数旅游企业的普惠扶持政策，更有助于市场均衡发展和快速恢复。
（三）旅游局长出镜营销
为提升旅游影响力，部分市县旅游局长通过化妆出镜拍摄短视频，宣传当地旅游资源，成为“十四五”期间旅游营销的创新之举。在一些城市成为网红旅游地后，如淄博、洛阳、哈尔滨等，又有文旅局长跟进代言。部分地方还大幅增加文旅官方账号的发布频率，甚至有省份一天发布75条视频，引发热议。
近年来，一些地方在旅游宣传和营销方面投入巨大、创新不断，在时机把握、形式创新和市场影响等方面取得一定突破，有效提升了地域知名度。但宣传营销需与旅游产品开发相匹配，否则易产生夸大宣传的泡沫，难以达到预期效果。这些出镜代言的文旅局长所在地区多为旅游后发市县，其目的主要是打造地域知名度和热度，但要借此带动当地旅游开发，难度较大。
（四）“网红城市”成为舆情热点
近年来，一些城市迅速走红成为网红城市，原因各异，如淄博烧烤、哈尔滨冰雪世界、天水麻辣烫、洛阳汉服夜游、贵州榕江村BA等现象引发广泛关注，成为“十四五”旅游的独特景观，甚至影响了媒体的报道视角，谈及旅游市场恢复常从网红城市说起。
城市成为网红后，能吸引大量游客，拉动综合消费。多数地方都希望打造网红城市，但网红现象的出现并非仅靠创意、努力和推广，还需机缘巧合。同时，大规模游客涌入会带来保障、供给和安全等问题，如郑州至开封的“夜骑吃包子”网红活动就因相关隐患于2024年11月上旬被叫停。
网红城市要实现长红面临诸多挑战。由于网红城市接待游客量远超常规，其供给、保障、服务和监管等方面面临巨大压力，一旦接待游客量达到极限，继续提升的空间有限。网红城市与长红旅游目的地的发展逻辑存在本质区别，要实现长红，需回归旅游发展的常规路径，注重旅游产品、公共服务、城市建设和商贸服务等方面的长期积累。
（五）鼓励职工疗休养
职工疗休养是全国工会系统的一项政策，近年来，部分省市进一步拓展。以浙江省为例，2015年印发相关意见，要求职工疗休养面向广大职工，通过政府采购、购买服务等方式委托旅行社、民宿、农家乐等提供服务，并将合规发票纳入报销范围。2020年7月，浙江省又提高报销标准至单人单次3000元，还允许直系亲属随同参加。职工举家出游通常会有额外消费，能全链条拉动当地旅游企业和社会零售，有力促进旅游产业和市场恢复。
广东省也积极推动职工疗休养，2024年4月印发经费管理使用办法，规定疗休养费用原则上由企业行政福利费承担。但因各市县财政状况不同，实施力度存在差异，如惠州市总工会对企业实行1:1奖补，并优先面向劳模、退役军人、教师等重点人群开展疗休养。湖北、陕西、内蒙古、黑龙江等省也出台了相应文件，主要面向劳模和先进人物。
三、纷繁芜杂的“新说道”
在旅游市场起伏过程中，旅游出行和消费出现了诸多新动向、新现象和新尝试，反映出旅游供求与消费的变化，引起业内人士关注与讨论。除了旅游市场快速恢复、“报复性增长”的预测已被证伪外，还有许多新趋势有待进一步观察和研究。
（一）反向旅游
反向旅游是相对于旺季、热点和拥挤旅游而言的，指选择前往冷僻或温冷地区旅游。与旺季出游相比，反向旅游可起到削峰填谷的作用，缓解热门景区的压力，对市场有一定的平衡作用。对于选择反向旅游的游客来说，尽管目的地开发和服务可能尚不完善，但能享受宁静、避开拥挤人群。对于目的地而言，既能获得旅游收入，又有助于提升知名度、吸引投资和推动开发。然而，如果接待条件和服务水平差距过大，可能引发负面舆情，影响后续游客选择。
反向旅游目的地应根据全年旅游接待实际情况判断，如拉萨、西宁、乌鲁木齐等西部省会城市，即使在旅游旺季也未必达到接待上限，更符合反向旅游的特征。
因为目前旅游市场整体处于复苏阶段，各地旅游接待尚未出现供不应求的情况，反向旅游的助力作用有限。
（二）“平替旅游”
“平替旅游”在国内外都引起了关注，其概念源于“平替产品”，在旅游行业中是指游客选择与原本心仪目的地类似但档次、价格较低或距离更近的替代地旅游。例如，游客因上海迪斯尼价格高、距离远，而选择周边市县的游乐园。
“平替旅游”的积极意义在于鼓励游客出行，对旅游市场恢复有一定推动作用，同时也能缓解游客对高价旅游目的地的渴望，有助于调节游客情绪。对于被选择的替代地和原本的目的地而言，都能获得一定的宣传营销效果；但也存在风险，如替代地可能因与原目的地差距较大而遭受负面评价，如一些自称“东方威尼斯”的江南水乡古镇就因实际体验与宣传不符而被国际游客差评。
总体而言，“平替旅游”在旅游救市中的作用不宜高估，因为选择此类旅游方式的游客占比较小。
（三）“搭子旅游”
“搭子旅游”即临时找人结伴出游，其出现与“旅游特种兵”“低价团”等现象有相似之处，主要参与者是有出游意愿但经济条件有限的年轻人。他们通过寻找搭子分担住宿费等费用，体现出一种自立和探索精神。
在网络上，“搭子旅游”话题热度较高，但在现实中，此类出游方式占比并不大，对旅游市场复苏的推动作用有限。
（四）网络旅游
网络旅游也称“网上旅游”“虚拟旅游”，与网络营销、直播带货、线上预订等相关，类似于通过网络了解世界各地的旅游信息，实现“秀才不出门，便知天下景”。
当下流行的元宇宙概念也与网络旅游相关。据彭博行业研究报告，元宇宙市场规模2024年预计将达8000亿美元。有观点认为元宇宙可让用户在家中借助其技术周游世界，颠覆传统旅游体验。但从专业旅游角度看，旅游的本质是离开常住地前往异地进行观光、休闲等活动，元宇宙所提供的虚拟场景无论多么逼真，都无法替代实地旅游的丰富性和随机性。因此，蹲在家里通过网络“旅游”只是一种“伪旅游”，与真实旅游体验存在巨大差距。
四、表象背后的缘由与实质
“十四五”期间，旅游业的种种现象并非偶然，而是有着深刻的社会背景和多种影响因素。了解这些因素有助于深入研究这一时期的旅游业发展。
（一）经过几十年的发展积累，旅游已关乎国计民生
自2009年国务院提出将旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业以来，经过多年发展，旅游业在许多省市已成为支柱产业，与国计民生紧密相连。无论是旅游市场下滑还是企稳回升阶段，各级政府都高度重视旅游复苏，出台大量政策措施。旅游产业在服务业中具有龙头带动作用，对于旅游城镇而言，游客流量直接影响当地经济和民生消费。疫情后，旅游产业的强韧性再次凸显，各地期望旅游业能率先复苏，带动经济社会发展，因此加大了对旅游复苏的扶持力度。
（二）旅游市场猛跌缓起，各方面期盼尽快复苏
各地出台的旅游救市措施中，部分措施效果显著，但也有一些加剧了市场竞争，对市场恢复作用不明显。这主要是因为旅游市场的剧烈震荡、消费市场的长效低迷以及旅游企业的困境，导致一些地方急于求成，未深入研究市场规律就盲目跟风。对新出现的市场现象缺乏理性分析，将其视为救命稻草，有的地方甚至出现过度干预市场、部门与企业角色错位的情况，归根结底是对旅游市场恢复的期望过于迫切。
（三）互联网的广泛应用，对旅游形成“双刃剑”
互联网在旅游业中的应用主要集中在预订和信息服务方面，极大地方便了游客出行，也是在线旅游企业的主要盈利点。“虚拟旅游”“搭子旅游”等新现象的出现也得益于互联网普及。但同时，部分地方和企业过度依赖互联网，一旦停止续费，流量和热度就会迅速下降，个别网红旅游城市甚至迅速“降温”。因此，旅游营销最终仍需遵循旅游发展规律，注重提升旅游吸引物品质，完善旅游公共设施和服务，这是无法走捷径的。
（四）旅游全域化发展，使参与方更趋社会化
近年来，全域旅游和融合发展理念促使旅游产业触角延伸至多个领域，如乡村、农业、地产、康养等。这使得旅游从业者背景更加多元化，不同专业背景的人员参与旅游发展，在带来新视角和思路的时，也容易出现观点和做法的偏差。未来，若能实现深度融合，将为旅游发展注入新活力。
五、“十五五”时期
旅游应全面贯彻新发展理念
“十五五”时期（2026-2030年）是我国迈向旅游强国的关键阶段。2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，要求在建设旅游强国进程中全面贯彻新发展理念，充分发挥旅游业的五方面功能，并妥善处理一系列关系。因此，旅游业转型升级迫在眉睫，应在保持适度发展速度和规模的时，加快向现代化强国目标迈进，实现质的突破和提升。
（一）切实转变旅游发展方式
我国作为人力资源和经济实力雄厚的大国，扩大旅游接待规模和增加收益并非难事，但规模和增速并不等同于产业素质。早在十多年前，行业主管部门就提出旅游转型升级和高质量发展，但由于发展惯性，转型进展缓慢。当前，旅游业还存在旅游景区经营困难、宾馆饭店评星积极性受挫、旅游开发项目闲置低效、旅游服务水平提升缓慢，部分地区旅游供给过剩等问题，要实现旅游高质量发展，不能仅靠倡导和创建，必须强化市场、质量、服务和绩效观念，积极盘活闲置项目，挤出发展泡沫，切实推动发展方式转变。
（二）加快恢复旅游业和市场
要使旅游业重回可持续发展轨道，需尽快实现旅游产业和市场的全面恢复。具体目标是全面对比“十三五”时期的数据，不仅关注旅游旺季和黄金周，还要考察全年和全国的整体旅游情况；不仅着眼于国内旅游市场，也要重视入境旅游市场；不仅看统计数字，还要关注旅游企事业单位的实际运营状况，同时关注旅游产业的新增长点和发展势头。只有达到这些要求，才能真正摆脱疫情带来的创伤，实现旅游业的复苏。
（三）充分发挥旅游综合功能
目前我国旅游业的差距主要体现在非经济指标方面，过去过于侧重旅游的经济功能，部分地区过度追求旅游经济收益，导致旅游业综合功能未能充分发挥。未来，应转变观念，将旅游视为提升人民生活品质的重要手段，使其不仅造福旅游开发地，还要让全体旅游者和国民广泛受益，让人们从旅游消费中获得实实在在的获得感。
（四）努力传播中国文化
旅游是民间外交的重要阵地，也是展示民族文化、城乡发展和民众生活的关键窗口。大量游客的亲身经历和感受具有很强的传播力。今后，旅游应充分发挥载体和转化功能，促进文化资源优势向文化发展优势转化，发挥游客在文化传播中的作用；发挥催化和涵养功能，通过文旅融合提升民族精神气质；发挥彰显和传播功能，积极传播中华文化、展示中国形象。
（五）加速旅游业与国际接轨
我国旅游业经过近半个世纪的发展取得了举世瞩目的成就，部分领域已达到国际一流水平，但在一些方面仍与国际先进做法存在差距，如旅游创收与综合功效、资源保护与开发、标准化与特色化、门票政策与公益体现、文明旅游等。应全面贯彻新发展理念，充分借鉴国际先进经验，以全球视野推动旅游发展，全方位提升我国旅游业水平，跻身世界旅游强国行列。