（原标题：15岁的好大夫在线路向何方）
经济观察报 记者 瞿依贤 好大夫刚刚过了15岁生日。
在互联网医疗的赛道上，15年并不短。在这不短的历程里，好大夫一直是特殊的存在：不赚药品利润，不接受医疗广告，不开实体医院。
用好大夫创始人兼CEO王航的话说，这是好大夫的“三不做”。看起来，赛道上明确可以赚钱的都不碰，好大夫靠什么赚钱？
7月中下旬，经济观察报采访了王航。作为行业里的“老大哥”，王航总结了好大夫的发展之路，也回应了外界关切的问题，包括正在试水的会员服务、未来的商业逻辑等。
在王航看来，好大夫未来的盈利模式应当是有价值、可承诺的医疗服务，“我们是要在服务这个领域里安身立命的”。
互联网+医疗
上世纪九十年代初，王航毕业于预防医学专业。毕业后的第一份工作是在疾控部门的卫生防疫站做流行病学调查，后来做过两年医药代表。在互联网公司工作了几年，2005年底，王航的身份是奇虎360副总裁。2006年，他创办了好大夫在线。
总结这段经历，王航说“没有一点浪费”，公共卫生、医药、互联网领域的工作经验，好大夫全用上了。
但互联网和医疗怎么变成互联网医疗？当时大众点评网风头正盛，王航和创始团队一致认为，医疗领域也需要点评，所以好大夫最早想做的是医疗领域的“大众点评”。
创立之初，好大夫找了几个暑期实习的大学生。白天，创始团队的几个人就出去“扫医院”，把各大医院医生的出诊信息记下来，晚上回去和实习生一起把收集的信息录入系统。
把全国医生的信息放到互联网上，这件事情花了大约2年，“第一轮是把30多个省市自治区全部覆盖一遍，后续还在不断滚动更新”。如同互联网跟任何其他行业的结合一样，这是互联网医疗公司好大夫发展的第一阶段，把信息推上网。
第二阶段是把医生对患者的服务放到互联网上来，要解决服务订单的履约问题，这包括了前端咨询性质的非诊疗服务和发生了诊疗动作的诊疗服务，后者涉及合规性。而互联网医疗平台是新生事物，诊疗资质需要有政策规定。
2016年到2018年，包括好大夫、微医、医联、春雨医生在内，整个互联网医疗行业都在推动政策出台。
但新生事物的发展总是曲折的。
2017年5月，业界流出了原国家卫计委印发的《关于征求互联网诊疗管理办法（试行）》（征求意见稿）和《关于推进互联网医疗服务发展的意见》（征求意见稿），这份尚未公布的文件称：未经国务 院卫生部门批准，地方政府不得擅自审批虚拟医疗机构，本办法发布前设置审批的互联网医院、云医院、网络医院等，应当在本办法发布后15日内予以撤销。
当时，好大夫的银川互联网医院刚开业半年。银川市政府在2016年初找到好大夫，想引入互联网医疗资源解决当地医疗资源匮乏的问题，好大夫也在2016年4月顺利拿到全国第一张颁发给互联网医疗第三方平台的医疗机构执业许可证。
期间，银川市政府还出台了多个地方法规支持这种尝试。就在征求意见稿发布前的3月，医联、丁香园、春雨医生等集体与银川市政府签约，承诺在银川建立互联网医院试点。“征求意见稿出来的时候，是压力巨大的一个时间点。拿到这份文件时，还有差不多一天时间，征求意见就结束了，可能三个月之内你的业务就要被关掉。”那是王航创立好大夫以来最艰难的时刻之一。
那年7月，好大夫的团队去了宁夏的贫困县彭阳，那是宁夏最南端、最贫困的地方，他们在那里用新技术、新系统去参与扶贫，帮助解决因病返贫、因病致贫的现象，帮助解决老百姓的看病问题。
“三不做”
2021年7月17日，在北京朝阳区Dream2049国际文创园的好大夫在线总部，王航对好大夫全体500多名员工做了一个内部讲话，重申了“三不做”：
不卖药：准确地说是“不从药品销售环节赚取利润”，这是为更好保证好大夫把医疗服务做好。如果从药品上赚钱，最终一定会变成推动医生多开药，更别说监督医生的处方、保证合理用药了。
不开医院：不开实体医院、不投资实体医院。如果好大夫开了一家实体医院，就会和所有实体医院成为竞争关系。如果不开医院，和实体医院是上下游合作关系。好大夫应该以患者为中心，哪家医院的服务对患者好，就让患者选择它的服务。
不做广告：不开展面向患者的医疗广告业务。医疗知识很复杂、很专业，普通人无法辨别医疗广告里信息的真假，有些医疗广告借此把患者骗到不正规的医院。为了和这种业务彻底划清界限，好大夫定下了不做医疗广告业务这个“天条”，不让广告干扰患者的选择。
在互联网医疗的赛道里，已经被验证可以赚钱的有卖药，做医药电商，所谓实现“医+药”的闭环；帮药企做医疗广告，开学术培训会；或者依靠保险客户“导流”……好大夫哪边都不靠，15年过去，还在“死磕”医疗服务。
医疗服务是一个极其复杂的过程，想把医疗问题解决好，要直面的问题很多。王航的微信加了许多好大夫的用户，他经常会接到来自医生、用户的投诉。
“它本质是一个履约能力，要想规模化大生产，必须把产品规范定清楚，我提供的服务是什么？要想把服务提供得很好，就是要把整个服务流程一部分一部分标准化。标准化一条生产线很容易，但把医生的服务标准化、做成一个可承诺的服务，这是非常难的。”王航说。
他举了个例子，医生遇到病人A能提供什么服务，到病人B，服务水平可能就出现大幅波动；或者今天这个医生有时间，明天没时间，后天又上了手术，订单那头的用户等不到医生。
为了改善服务质量，好大夫首先做的一件事情，是取消“安抚了用户但掩盖了问题”的400开头的CallCenter（电话服务中心），改成质控中心。电话也改成了文字留言板的形式，因为留言板的信息可分析、可追踪。
质控中心接收到的问题，不允许普通员工处理，必须是对应业务部门的核心团队，比如事业部的负责人、核心班子成员等经理层以上的人才能处理，并且要求这些人每天解决完用户反映的问题才能去做其他工作。
“有决策权、手里有资源、能够推动业务流程改变的那批人，让他们来处理这些用户投诉。如果你负责的业务投诉量很大，就什么新业务也别干了。”王航说。
在患者意见的倒逼之下，团队把“患者利益最大化”落到了实处，投诉率也越来越低，这是“开局的一件很有意义的事”。
接下来，质控中心运转起来，事业部解决了大部分流程上的小问题后，好大夫这几年一直在集全公司之力，解决两个影响服务质量的根本性问题，有些医生回复太慢或者回复太简单。目前初见成效。
不过，跟线下看病一样，这两个问题在王航眼里就像是“难以跨越的两座高山”，是整个医疗行业资源分配和效率提升的问题。王航判断，估计还要两三年才能过这关。
试水会员服务
2020年底，好大夫APP首页有了会员通道的入口，好大夫开始试水会员服务，服务对象从患者向健康人群拓展。
这些年来，王航总是被问及如何盈利的问题，他不讳言好大夫目前还处于亏损状态。他认为医药电商SKU非常多，能触及传统药店触及不了的偏远地区等“神经末梢”，这是非常有价值的。
但新医改一直强调“医药分家”，一家企业既做医又做药是有风险的。“医和药搅在一起，会干扰服务的中立性，药品回扣就是在这个环境下产生的”，做过两年医药代表的王航，深知其中弊端，他没有一点犹豫就把处方流转出去了。
“我们有很多同行，核心业务是卖药，有些甚至在打擦边球，试图把线下的药品回扣包装、粉饰后迁移到线上。中国有太多人在打卖药的主意，却很少有人真心想把服务研究透、做好。”王航在15周年司庆上发言说。
他看中的是商业保险，对应的业务模式就是打通了商保的会员制。
事实上，好大夫会员业务的开拓也是倒逼的结果。
大保险公司主动找上门，说自己有多少保户，医疗问题能不能交给好大夫，同时还能不能做些其他健康服务，“都没有到我们主动规划一些事情，更多是需求涌过来，我们去接”。
但好大夫的试水相对谨慎，目前，会员部门订单不多，“不敢接更多的订单，信赖是跟服务承载能力紧密相关的，你会发现，盲目扩量是没办法把服务做好的”。
在王航的规划中，会员服务是未来5-10年的重点，在这之前，先要用两三年把服务的质量关过了，会员业务才会有商业化方面的实质推进。
王航的逻辑是：以健康为主导的医疗卫生工作，第一要有坚实的医疗基础；第二是在医疗基础之上向日常生活延展。从整个布局来说，会员服务是往健康领域再进一步，进入家庭，关注一家三五口人的健康状态。这时，会员只是一种重要的表现形式，因为这个领域是可以商业化的。基本医疗服务关乎的是人的生存权，但健康是一个完全开放的领域，它可以有琳琅满目的服务，商业上可以出来很多创新模式。
从国内情况来看，医院在过去很长一段时间都是重药品、轻服务，医疗服务价格低是多年现状。今年5月21日，中央审议通过了《深化医疗服务价格改革试点方案》，提出要结合医疗服务特性加强分类管理，对于技术难度大的复杂项目，政府要发挥好作用，尊重医院和医生的专业性意见建议，更好体现技术劳务价值。
医疗服务价格体系正处于改革期，王航说，现在大部分省份的医事服务费都很低，服务市场规模也小，“好大夫自己定位医疗服务领域，当前阶段想有高额盈利就不实事求是了”。
近两个小时的采访中，王航多次提到改善服务质量，如果说试水会员服务是“仰望星空”，那好大夫目前的主要精力还是“脚踏实地”提高服务，而服务质量没有线上线下之分，“医生见面之后就说三句话，你好、没事、走吧，挂号费却要收200元，患者肯定很抵触”。
好大夫总部一楼有一块大显示屏，屏幕上会实时、动态显示当日的业务数据。最新的数字是平台日均独立访问约300万人，累计服务患者超过7200万人，实名注册医生24万人。这些医生以大城市大三甲的大医生为主，从初创团队一家家跑医院手抄信息开始，这是好大夫多年的积累，也是其最宝贵的资源。
“死磕”服务也给王航和好大夫带来了两种评价，一种是认为其靠谱，手握大量医生不怕没有商业化的成功路径；另一种则认为死盯医疗服务怎么可能赚钱。
公开报道显示，好大夫最近一轮融资是在2017年3月完成的D轮融资，投资方是腾讯投资和数家知名基金。因为医疗服务周期长、复杂程度高，用王航的话说，他劝退过很多投资人，最终留下来的是能理解行业性格特点和基本面的，对于投资回报的预期和速度也能达成共识。
尽管有共识，在上不上市的问题上，王航和投资方每隔一段时间还是会有冲突，特别是从去年开始。
新冠疫情加速了互联网医疗行业的发展，行业普遍认为往前纵深发展了3-5年。2020年12月，京东健康在香港上市；2021年1月，王航参加国务 院座谈会并针对发展互联网+医疗发言；2021年4月，微医向港交所递交上市申请。
更多声音传来，王航却不为所动。他认为医疗服务的行业规模，还达不到上市要求。但他很自信，现在这个阶段，保险公司找上门做会员服务，如果好大夫都不能完全接住，行业里也没有人能接得住，“如果谁拍胸脯说能做得好，那是吹牛”。
好大夫15周年司庆，面对台上七八位平均工作年限超过十年的老员工和台下更多员工，王航说要一起做难而正确的事情。至于结果，他和好大夫都需要时间。
