（原标题：从「全城天天88」透视平安信用卡的长期主义）
2020年,中国信用卡流通卡量达到了7.74亿张,增速4.26%,是上一年的一半。疫情贡献了一部分原因,但更多是市场开发接近饱和。两年前,信用卡开卡量还曾经以每个月将近1000万张的数量增长。这段美好时光,今天已难再复制。
再看如今现实。信用卡是银行零售业务的中坚。中国目前的经济整体上进入了消费驱动时代。各大银行必须要在零售市场上有所突破,才能在头部趋势愈加明显的市场上继续生存。
但当前信用卡市场容量决定了像互联网大厂那样用价格补贴流量来巩固自己的市场地位的打法,已不适用。
想要发展,关键在于找到这场存量之战的长期发展脉络。
“全城天天88”的变与不变
2021年7月,平安信用卡迎来了第三季“全城天天88”大促活动。这个为期一个月的活动在组织和运营方面的手段和目标都异常清晰。它继承了前两次IP娱乐化的推广方式,用以吸引全网流量。本次“全城天天88”大促中,平安信用卡与国漫IP《哪吒之魔童降世》联合推出了平安银行哪吒主题套卡、及包含哪吒主题的各种快闪秀、国潮体验馆,以此吸引年轻人作为推广目标,发掘信用卡市场剩余的增量。
“全城天天88”的另一努力方向是场景营销。平安信用卡针对信用卡持有者推出了“加油停车天天88折”、“咖啡茶饮周三周五减8元”和“超市便利周末88折”三个场景的优惠。加油停车、茶饮和超市是消费的高频入口,“好车主信用卡”切入了汽车消费的长链条,而在咖啡茶饮和超市便利上的优惠,有利于提升平安信用卡持有者在相关零售场景中的频度,达到盘活存量的目的。
上面是“全城天天88”不变的思路。但在每次的具体操作上则不同。
在前两季的营销基础上,本季“全城天天88”体现出了平安信用卡在营销上和技术上的快速的迭代更新能力。例如,此前两季“全城天天88”,平安信用卡签约当红流量小花迪丽热巴,通过“集热8卡”和超级直播等系列活动,推动在年轻人中形成IP效应。推广大使迪丽热巴则采用了全新国风系列视觉。在本季活动中,平安信用卡使用了国漫IP,产品形象出现改变,从真人版“国风”切换到动漫国潮,整个促销玩法从强调明星互动转向国漫体验,体现了多样化的营销能力。
通过布局国漫IP,在“全城天天88”的舞台上,展现产品、营销、技术、生态等多方面实力,形成较高的竞争壁垒。同时,这波操作收割了大量年轻人的关注。7月28日平安信用卡首个全民燃动日——全城天天88嗨卡燃动日成绩斐然。截至当日下午17点30分,上线仅7天,平安银行悦享白金信用卡哪吒卡面累计发卡已突破10万张。
在技术上,平安信用卡的零售业务主管、资金、风控、IT系统开发与运营等多个部门的协调组织,从后端满足了“全城天天88”不断增长的营销需求。前端和后端在动态变化中形成了平衡,平安信用卡藉此形成了自己的差异化竞争优势。
早在2019年底,清华大学互联网产业研究院在其发布的《信用卡与消费者信用评估白皮书》里总结道:“信用卡会联合互联网平台或者其他厂商,覆盖消费金融细分场景,如布局联名信用卡,场景涉及游戏、社交等。用户使用联名信用卡可以享受金融服务和特殊优惠……已成为信用卡市场的一大趋势。”
“全城天天88”让人眼花缭乱的各种打法,不断地升级迭代,充分体现出了信用卡市场的这一趋势。重要的是,平安信用卡在引领这一趋势的过程中所构建的差异化优势,以及将这种差异化优势转化为长期发展路径。
技术的长期主义赋能
如果仔细看“全城天天88”的相关报道会发现,平安信用卡除了精准定位了客群和场景,它还一直在拓展深化第三方合作群体:零售端的各种商户。从世界五百强之一的星巴克,到CBD里的便利店,前两季大促都聚集超过10万+线上线下商户共同参与合作,形成了一个巨型的线上线下生态池。商户从平安信用卡处获得了补贴、增加了客流,客户在消费过程中获得了实惠,平安信用卡则获得了更多的客户和消费额。
在客户-商户-发卡方的三角关系中,平安银行提供的对商户的有效技术支持,让商户和发卡方紧密合作,锚定了客户这一流动性极大的群体。
2020年11月,平安银行的A+新核心系统成功投产,新核心系统从集中式架构改为分布式、微服务架构,成为完成从传统架构迁移到分布式架构的业内大型机构。考虑到技术难度和它对未来长期发展的贡献,平安决策者们的战略布局可谓高远。平安技术团队用时两年半研发的核心系统打造了“交易级账户”、“立体化额度管理”、“多租户运营”三大核心业务能力,能够支持10万+核心账户作业统一处理。
对于商户和消费者而言,新核心系统最直观的体验就是交易和活动的迅速便捷。但更重要的是,这一核心系统能够支持平安信用卡在可预见未来对于运营精细化和业务综合化需求。因为解决了扩容性问题,在技术上确保了平安信用卡的长期发展。简而言之,既能够支持类似“全城天天88”这样大促带来的高频交易冲击,也能支持其迭代更新。这是对平安信用卡的长期主义赋能。
销售行业里有一句名言:“一次季度盈利可以是侥幸,连续两次可以是巧合,但是连续三次就是一种趋势。”正在如火如荼进行的第三季“全城天天88”,似乎正在创造某种与众不同的趋势。
长期主义趋势:创造闭合循环
“新零售的核心是人、货、场关系的重构。”2016年,马云提出“新零售”概念时,相关领域的分析师们不断重复着这一句话。
作为金融零售业务的信用卡,“人、货、场”分别对应“客户、产品和场景”,在跑马圈地的年代更加注重于“人”。早期的信用卡业务,主要依靠银行网点线下办理和业务员促销。抓住客户就能带来丰厚的利润。产品和场景层次不够丰富也不要紧。
进入到信用卡的存量时代后,只有让信用卡使用频率增加,才能带来利润增长,此时产品和场景的重要性提升,“人、货、场”上升为“客群、生态和场景”。生态是第三方合作者和产品的融合,三者之间形成均衡发展的关系。但是,要建立这种关系,却并不容易。
有些从业者强调场景化营销,场景从线上铺到线下,从电商延伸到娱乐,只为抓住流量的入口。有些则强调产品,发行与第三方合作的联名信用卡,只是给予消费者各种优惠。有的则通过简单的大促拉新获客。但是,无论策略有多灵活,各种招数终归是可以被复制的。“一招鲜”无法支撑起业务的长期发展,更何况各种销售策略高度分散,缺乏合力,重复若干次后便事倍功半。
在这个问题上,平安信用卡显示了它的整体大局观。它的精准营销从场景切入,通过场景与产品的高度耦合形成使用生态,提升客户的消费频率和对产品的使用信任,例如,“好车主信用卡”与加油这一场景耦合,向持卡用户提供优惠,进而培养持卡人的使用习惯。平安信用卡称之为“全域整合营销行动”——“全域整合”才是关键词。
除了打通场景-客户-生态之外,优化提升营销能力也是“全域整合”的特点之一。一面是通过布局国漫IP,深化平安信用卡的品牌年轻化进程,另一面则是线上线下场景实现无缝衔接,对于场景营销是重大的拓展,更重要的意义在于,大量商户和产品以及技术之间的融汇贯通,本身是平安信用卡金融科技实力和内部组织水平的展现。
三季“全城天天88”的实际演练,让各个组成元素之间循环强化,形成了生态内部的密切关联和综合化发展。每一次的活动都带来业务水平螺旋式的上升。
这一能力是可复制和可拓展的,不会仅适用于“全城天天88”。它清晰地展现出平安信用卡的战略布局:以金融科技作为基础,以营销能力作为催化剂,通过强化客群、场景和生态三者的联系,悄然形成一个稳定闭合循环。
这是对信用卡当前零售模式的新定义,也宣告了平安信用卡的零售护城河正在形成。建立业务循环的正反馈,平安信用卡的长期发展价值便浮出水面。
寻找长期主义的多重价值
高瓴资本的创始人张磊曾说:“长期主义” 是把时间和信念投入到能够长期产生价值的事上。
对于平安信用卡来说,长期主义的意义在于在将时间和信念不断投入到行业模式的构建中,进而创造多重长期价值。
首先是对于年轻人的价值。在当前互联网金融随着监管趋严而退潮之际,平安信用卡在原有的产品基础上面向年轻人推出平安悦享白金信用卡哪吒主题套卡,通过“全城天天88”提供多元化和个性化的消费机会,满足众多年轻人的消费主义需求。
更加长远的角度来看,随着平安信用卡构建更加多元化的生态,不仅可以把自己的这套机制应用于年轻人,也可以复制到其他人群,满足更多人群的多元化需求,从而体现出银行机构天赋的“服务于人”的本质。
对于平安银行信用卡自己而言,长期主义是一个寻求实现自我价值和商业成功的行为。平安银行在2016年开启零售转型战略,今年提出了开放银行、AI Bank+远程银行+智能网点银行、综合化银行“五位一体”的零售战略模式。平安信用卡通过“全城天天88”展示出的综合化和开放能力,是对“五位一体”的呼应和创新。
数据最能说明效果。2021年3月末,平安银行信用卡流通卡量达6,505.79万,信用卡总交易金额8,871.38亿元,同比增长14.2%。平安信用卡的“全域整合”能力,还将在更长的时间维度中,为平安信用卡提供增长的动力。
平安信用卡的长期主义,最大的价值还是在于对行业发展的启示:需要站在整体而不是一个割裂的视角来探索行业的发展路径。以价格战等剑走偏锋的思维可能会带来一时的突破,但最终还是需要补齐短板。不管是技术主导、产品主导还是用户主导的发展路径,在数字化时代里,最终必须统一在共同的战略框架中。从这个意义而言,平安信用卡的综合化实践,是行业长期主义的体现。
电影《哪吒之魔童降世》“十年磨一剑”才问世。第三季“全城天天88”选择与哪吒IP合作,似乎也带有着类似的暗示:长期主义的成功,在于多年不断地朝着同一个方向不断努力。
“长期主义”的锋芒是内敛的,隐藏在复杂晦涩的技术名词和绚丽多彩的营销行为之下。但它对于企业而言,应是一种理念和文化:光荣在于艰巨,平淡在于漫长。(来源:36氪)
