（原标题：医药营销数字化转型大潮之下，战略布局是突围的关键）
行业增速变化倒逼企业营销方式改变
过去20年,全球医药市场经历了两大发展阶段,即2000年左右开启的高速增长十年,以及2010年起开始的低速徘徊十年,这两个阶段反映了医药行业发展的起伏趋势,随着行业增速的变化,也带来了各企业内部组织架构和预算分配的调整,首当其冲的就是医药代表数量和工作方式的变化。
以美国医药市场为例,从2002年到2017年,医药代表的数量降低了40%,与此同时,医药代表通过传统的面对面拜访无障碍触达的医生比例不断降低,传统销售模式受到巨大挑战。在此基础之上,医药企业无不在寻找突围的方式,数字化营销已经被大多数企业所接受和认可,数字化营销的效果也在逐渐获得企业的认可,我们来看一组数据,IQVIA 统计了7个发达市场(美国、日本、德国、法国、意大利、英国、西班牙)不同形式的医生交流,统计显示:面对面拜访可以实现59% HCP 处方转化,而非面对面渠道的转化率为32%。
数字化营销工具VS营销数字化转型
数字化技术可以通过提高准确性、削减成本创造更加高效的流程,在国内,受带量采购等政策、企业降本增效需求、疫情等因素驱动,企业纷纷开始使用数字化营销工具升级营销管理,但由于对数字化认知不足和投入不足,触达效果难以评估,且由于对积累的数据进行智能分析的能力不足,整个行业还处于相对早期的阶段。
在企业采用数字化营销手段的初级阶段,必然是使用零散地使用数字化营销工具,头痛医头脚痛医脚。需要学术推广,搭建一个医生教育平台,需要患者管理,搭建一个患者管理平台,需要互联网医院,搭建一个互联网医院平台,所有的平台各自为战,数据不能打通,不能形成数字化营销闭环,所产生的服务效果也难以衡量。
医药数字化营销转型不仅仅是使用数字化营销工具,其目的是解决企业运行过程中的效率提升和成本降低问题,核心是企业商业模式、运营模式的转变。只有前期搭建专属的数字化平台,实现用户、业务、员工、管理在线,在平台上沉淀用户、内容、行为数据,帮助企业实时洞察客户需求,及时调整营销方案,才能实现高效营销;在此基础上打通企业人力、财务、信息等平台,实现数据互通互联,帮助企业实现前后端信息化平管理平台的闭环,进而推进企业完成数字化转型。
在 IBM 商业价值研究院的一项调研中,60%的受访高管认识到了转型的必要性和机遇;埃森哲调研显示,能够把数字化转型列为一把手工程,且取得巨大投资回报的企业,只有7%。绝大多数企业,仍然是零敲碎打、只在局部实施数字化,把营销数字化作为一把手工程,才能把各自为战的各个环节打通为一个前后连贯衔接,甚至成为闭环的一个整体的优化升级。
中国药企营销数字化转型面临的难题
国内医药企业在营销创新上比国外企业起步慢,企业的组织架构和管理形式也和外资头部企业有差距,在营销的数字化转型上面临着难题。首先是数据分散,缺乏统一的数字化营销平台整合解决方案,面对大量散落的平台及平台数据,未来整合分析会面临巨大的困难。
其次是很难快速从产品思维转变为服务思维,提升营销ROI,以医生线上教育为例,超过一半的医生希望线上学术会议内容重点、资料参考、互动案例等在会后能够继续学习,甚至有30%的医生希望会后继续有机会进行互动,超过一半的医生希望线上学术内容能够保留超过3个月以上。企业在服务客户的过程中,如何通过数据的留存、分析,为医生提供更好的服务,变得尤为重要。
再者,如何赋能医药代表数字化的推广能力。随着企业医药代表的缩减,医生获取信息方式的迭代,医药代表如何高效利用数字化手段提升推广能力成为企业亟待解决的难题。
埃森哲2020年调研显示,对全球六个国家包括美国、英国、法国、德国、中国、日本共720名医生调研,在医生未来与医药代表交互的方式上,有48%医生希望是混合模式,只有10%是面对面的交流。
企业的营销理念、模式要发生重要改变,企业的营销体系由以人(业务人员)为主体变成为以数据运营为主体,形成了新的数据决策、数据执行、数据协同的新营销运营体系。在线产生链接、链接产生数据、数据产生智能,形成数据智能营销运营体系。
专业化公司助力,数字化营销转型服务提供商成为市场主流
当前中国市场在渠道端和营销端数字化转型的快速发展,企业的营销数字化转型是可以单独实现、率先突破的转型板块,可以通过企业的营销数字化转型倒逼企业的生产运营数字化转型和供应链数字化转型,伴随企业数字化营销加速,全球营销技术公司迎来了爆发式的发展。在新的数字化营销体系下,企业的营销模式将会减少环节、直达用户,借助链接用户取得的用户数据,实现更精准的用户洞察,数据智能将会在营销活动中发挥最主要的决策、执行、协同作用。
目前市面上有很多帮助企业进行数字化营销的工具公司,提供全渠道数字化营销网络,通过广泛的医生群体覆盖、患者精准触达等数字化手段,以及多样的品牌、患教活动等,为患者提供一站式的就医购药等互联网医药健康服务。其中,医百科技作为行业遴选出的具备成熟解决方案和落地能力的厂商,同时为700余家国内外头部医药企业提供营销数字化转型服务,其自主研发的医药营销SaaS云服务和OMO全能代表工作台,为医药、器械企业提供“企域专属、全场景、全链路、数据智能”的营销数字化转型整体解决方案,对外可实现30+线下营销场景的线上数字化转型,对内可建立贯通企业多部门的整合营销管理体系,帮助药企打通内外融合的数字化营销闭环,实现从数字化运营到一体化管理。
