【报告解读】巨量引擎&尼尔森IQ发布《2024食品饮料行业全域营销白皮书总结》(附下载）

近日，巨量引擎与尼尔森IQ携手发布了《2024食品饮料行业全域营销白皮书》，深度揭示了食品饮料行业的最新动态与趋势，为食品饮料行业的品牌商家提供了宝贵的行业洞察和增长策略。

食品饮料行业的全渠道零售趋势正在发生显著变化。线下渠道依然稳固地支撑着食品饮料大盘，便利店、食杂店等近场零售因其便捷性，在过去一年中实现了3.5%至5.6%的增长。然而，内容电商的崛起成为行业的一大亮点，其以30%的同比正增长速度，引领着食品饮料行业的消费潮流。这一趋势表明，对于品牌而言，实施全渠道战略已成为业务发展的必然选择，以适应消费者日益多样化的购物习惯和需求。

在产品价格方面，高品质产品在内容电商平台上大放异彩，显示出消费者对高品质生活的追求和对线上购物体验的信任。同时，从消费者购买链路的角度来看，全渠道心智的加速养成意味着消费者不再局限于某一特定渠道进行购物，而是根据需求、便利性和价格等多个因素，灵活地在不同渠道间进行切换。

在食品饮料行业的各个细分赛道中，不同品类展现出了各自独特的发展趋势。

软性饮料赛道中，消费者人数众多，且产品价格较低、饮用场景多元。成分化趋势显著，通过内容平台说好产品成分及功效，更能触达消费者。内容电商渠道对软性饮料而言重要性持续提升，特别是在旺季期间，内容电商保持较高的同比增长，带动赛道成长。

休闲零食赛道则逐渐降低对大型促销活动的依赖，日常销售时点的重要性日益凸显。品牌通过内容电商进行产品种草和品牌宣传，实现销售提升。创新产品成为驱动品牌销售增长的关键因素，具备市场卖点的热门新品不仅能提升品牌销量，还能带动老品销售。

酒精饮品赛道的销售旺季主要集中在夏季和过年期间，夏季由于季节特点，酒精饮品销量位居全年最高。然而，消费者获取广告的途径和内容过于碎片化，如何实现全渠道营销成为品牌面临的一大痛点。

米面粮油作为消费者家庭日常刚需品，全年各月销量保持稳定。内容电商成为米面粮油新品的试验田，通过内容平台传递新品特点，深入消费者心智，打造品牌影响力。

牛乳制品赛道中，健康意识教育有成，消费者对富含健康成分的乳制品购买需求更旺盛。品牌通过内容平台持续宣传健康成分的价值，成功将产品特色植入消费者心智。同时，区域乳品通过内容电商实现区域破圈，将自身与大厂差异化的特点传递给全国消费者。

生鲜蔬果赛道中，由于产品非标品的特性，品牌需要持续贴近消费者，提升消费者信心。寻找容易传达感性诉求的营销渠道与方法成为关键。

茶叶赛道方面，消费者教育已见成效，品牌通过内容平台传递茶文化，提升消费者对茶叶的认知和购买意愿。

白皮书进一步强调了内容电商平台在食品饮料行业中的独特价值，包括通过丰富的展示形式和真实的体验评价吸引消费者，以及提供便捷的购买渠道促进成交。面对日益碎片化的快消品零售环境，全渠道战略成为品牌实现全面增长的必然选择。内容电商通过其独特的互动展示和购买场景，有效助力品牌吸引消费者并实现转化。

针对品牌的全域营销策略，白皮书提出了具体建议。品牌应构建线上线下高效协同的全域营销体系，利用内容电商平台进行线上引流，结合线下门店的体验转化，形成闭环。同时，内容电商也是品牌培育市场需求的重要工具，通过持续的内容传播和消费者教育，积累潜在消费者，为线下销售提供有力支持。

此外，品牌还应抓住时令热点，结合产品创新，搭建多维跨界场景，以响应消费者多元渠道购物需求的新趋势，通过“求新猎奇”的消费心理带动全域增长，这给品牌以启迪：通过构建全域营销体系、利用内容电商进行市场培育以及抓住时令热点和产品创新等措施，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。

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